一、什么是大客户

大客户管理，Key Account Management，简称KAM，很多公司的销售分为KA和普通销售，其中KA就来自于这里。

大客户也称为核心客户，就像精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕累托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。

二、大客户的特征

1.大客户需求较为复杂和个性化

由于大客户自身规模和业务特点，其需求较中小企业而言必然会更为复杂，也会更个性化，所以可能会有特殊价格、产品定制化、服务定制化、商业项目联合开发等要求。

2.大客户销售决策链比较复杂

一般而言，大客户的销售决策链相对比较负责，因为影响决策的人非常多，比如使用部门的直接使用者、主管；技术部门的运维人员、主管甚至是CTO；财务管控部门的采购、财务或人事等；最后可能还需要高层管理者或老板做决策。

3.大客户人员关系复杂

大客户中销售决策链长，还有一个特征是，由于大客户员工人数多，部门较为复杂，所以人员关系比较复杂。采购主管与使用部门的关系、使用部门操作人员与主管的关系等等，都可能是影响成单的重要因素。

三、大客户管理及销售需要重点关注什么

大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营战略、各个部门各个流程的各个环节，因此，企业应系统制订一个大客户管理的解决方案。

所以，大客户管理需要多个职能部门的共同努力，除了销售以外，营销、财务、研发、产品、售前、实施等部门也要通力合作。

同时，大客户的销售过程非常复杂，对销售的要求也比较高，可以重点关注一下比较容易忽略的事项：

1.访前背景调查及分析

在拜访前，销售需要对大客户的信息进行详细了解，调查维度包括：

• 客户背景及资料

客户基本资料：客户所在的行业情况；客户的业务情况；客户的组织架构、KP及其联系方式；客户内部决策人、采购、使用部门、支持部门和反对部门分别的情况。

KP的个人资料：家庭、家乡、毕业学校、爱好等基本情况；在机构中的地位、同事间的关系等；未来的发展目标、志向等。

项目资料：客户通过这个项目要解决什么问题；客户最近的采购计划、时间、预算、流程等。

友商资料：客户是否有使用竞品，如果使用，那么对竞品的使用情况、想要替换的原因；客户与友商销售的关系等。

• 客户决策链

大客户内部的决策链必须清晰掌握，需要了解到参与采购的部门有哪些，关键决策人分别是谁，影响关键决策人的因素有哪些。

一般而言，B2B企业参与采购的部门有使用部门、技术部门和财务管控，使用部门会直接使用产品/服务，更关注对业务效率的提升；技术部门负责方案可行性评估、信息安全、日常维护、API接口对接等，具有一定的话语权；财务管控则主要负责资金审批、合同审批等。

除了平行部门，参与采购的人员还包括使用部门的系统直接使用者、部门主管、决策人，在访问之前还需要对该部门的基本情况进行了解。

• 找到支持者，识别真实需求

90%的销售认为大客户拜访过程中，难度最高的是寻找、识别客户的真实需求。因此访前还需要将不同角色对产品/服务意向进行匹配，找到态度上明显支持我方，甚至坚定支持，可以为我方提供信息的支持者，方便摸清客户的真实需求。同时也要对态度中立或对立的人心中有数。

2.设立明确的拜访目的

每次拜访前可以设立清晰的拜访目标，一般销售拜访大客户的目标有多种：

• 以签单为主

• 以客情维护为主

• 以检查项目进度为主

• 以沟通解决方案为主

• 以市场调研为主

根据拜访目标，可以提前做一下准备工作，比如带上产品/服务相关的资料（包括公司、产品、试样等）；报告/白皮书等具有趋势洞察的资料；文具/办公用品等较为实用的伴手礼。

3.建立完善的资料档案

访谈完一名大客户，一定要为客户建立完善的资料档案，因为大客户自身关系的复杂性，如果不“每访必记”，过一段时间后很容易就忘掉一些细节，更何况如果销售离职，了解“真相”的人就更少了。所以，记录并建立完善的客户档案，有以下好处：

• 对销售人员：可以形成有效记忆，记录后续拜访安排，持续培养客户，促进客户转介绍；

• 对销售主管：将更清楚每一名销售的实际跟进情况；

• 对销售团队：形成良性数据资产，销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况；

• 对其他部门如实施和CSM：方便查询客户信息，针对性服务。